Nach einem Boom im Online-Handel wendet sich der Trend wieder den stationären Geschäften zu. Insbesondere in Deutschland und Österreich zeigt sich diese Entwicklung stark. Laut der Langzeitstudie "Omni-Channel-Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024" hat der stationäre Handel erheblich an Marktanteil gewonnen und den Online-Shop als bevorzugten Einkaufskanal abgelöst.
Thomas Rudolph, Institutsdirektor der Universität St. Gallen, betont, dass in Deutschland die Präferenz für stationäre Einkäufe am höchsten ist. 55 Prozent der mehr als 3000 befragten Konsumenten gaben an, ihre Produkte im Laden zu kaufen und direkt mitzunehmen. Dies ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu den 42 Prozent im Jahr 2021. Besonders der Kauf von Bekleidung im stationären Handel hat zugenommen, von durchschnittlich 3,7 Mal pro Jahr auf 5,4 Mal.
Gleichzeitig hat der Online-Handel an Boden verloren. Der Anteil der Online-Käufer, die sich die Waren nach Hause liefern lassen, sank in allen drei Ländern von 47 Prozent im Jahr 2021 auf aktuell 38 Prozent. Diese Studie konzentriert sich auf digital affine Omnichannel-Käufer, weshalb der Anteil höher ist als im Bevölkerungsdurchschnitt.
Die Studienautoren nennen vier Hauptgründe für die Rückkehr zum stationären Handel:
- Soziale Interaktionen und Erlebnisse: Verbraucher äußern verstärkt den Wunsch, in physischen Geschäften einzukaufen, um soziale Interaktionen zu pflegen. Das Einkaufserlebnis wird zunehmend mit kulturellen und kulinarischen Aktivitäten verbunden.
- Schlechtere Lieferbedingungen: Die steigenden Zustellgebühren im Online-Handel tragen zur Beliebtheit des stationären Handels bei. Nur noch 4 Prozent der Online-Shops bieten kostenlose Lieferungen an.
- Nachhaltigkeitsaspekte: Das Image des Online-Handels leidet unter den negativen Umweltauswirkungen des Versands. Viele Verbraucher bevorzugen daher lokale Sortimente im stationären Handel.
- Rabattschlachten im stationären Handel: Die hohe Wettbewerbsintensität führt zu günstigen Preisen im stationären Handel, was Schnäppchenjäger anzieht.
Langfristig wird es jedoch nicht ausreichen, Konsumenten allein durch Rabatte in die Läden zu locken. Die Studienautoren empfehlen, verstärkt auf Sortiments- und Serviceerlebnisse zu setzen. Eine Betonung lokaler Sortimente kann helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Zudem sollten Händler ihre Sortimente besser auf die Wettbewerbssituation abstimmen und ihre Standorte regelmäßig überprüfen.
Trotz steigender Personalkosten bleibt die Bedeutung des Personals hoch. Verbraucher schätzen die Beratung und das persönliche Gespräch. Technologien können dabei helfen, den Personaleinsatz effizienter zu gestalten, insbesondere in Bereichen ohne Kundeninteraktion.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind kleine Erlebnisse im Laden wichtig. Kostenlose Produktproben oder individuelle Beratungsservices können einen großen Unterschied machen. Ein Beispiel ist das Unternehmen Rituals, das in seinen Geschäften durch Duftkerzen und Musik eine entspannte Atmosphäre schafft und den Kunden ermöglicht, Produkte auszuprobieren.
Im Omnichannel-Zeitalter sollten stationäre und digitale Kontaktpunkte miteinander verknüpft werden. Decathlon bietet beispielsweise Service-Points in seinen Geschäften an, wo Kunden Produkte zur Wartung bringen oder personalisieren lassen können. Dies schafft ein nahtloses Einkaufserlebnis zwischen Online- und Offline-Welt.
Der stationäre Handel steht vor der Herausforderung, sich kontinuierlich anzupassen und weiterzuentwickeln, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Rückkehr zum stationären Einkauf eine Chance für Händler bietet, durch innovative Ansätze und hochwertige Dienstleistungen nachhaltig erfolgreich zu sein.