Der Name „Milprima“ erinnert dabei an die Molkereimarken der beiden größten deutschen Discounter, Lidl und Aldi, die ihre Produkte unter den Labels Milbona beziehungsweise Milsani vertreiben.
Bereits jetzt sind fast 20 Produkte unter dem neuen Label in den Regalen der Penny-Märkte erhältlich. In den kommenden Monaten ist eine deutliche Erweiterung des Angebots geplant, sodass langfristig bis zu 150 verschiedene Artikel unter Milprima angeboten werden sollen. Zuvor wurden viele dieser Produkte unter dem allgemeinen Markennamen Penny verkauft, der seit 2012 eingeführt wurde. Auch wenn Milprima nun als neue Marke im Fokus steht, wird der Name Penny weiterhin als Absender auf den Verpackungen zu finden sein.
Penny erläutert die Entscheidung, eine eigene Marke im Molkereisegment zu etablieren, mit der hohen Relevanz dieses Warengruppensegments für die Kunden. Molkereiprodukte zählen zu den häufig nachgefragten Artikeln im täglichen Einkauf und sind für viele Konsumenten ein fester Bestandteil des Alltags. Das Unternehmen sieht hier großes Potenzial, eine starke und wettbewerbsfähige Marke zu etablieren, die den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird.
Ein weiterer Schritt im Rahmen der Umstellung ist die Abschaffung der bisherigen Marke „Elite“ in diesem Segment. Diese Marke passt nach Einschätzung von Penny nicht mehr zur Positionierung des Discounters als Nachbarschaftsladen und wird daher nicht mehr weitergeführt. Penny hat in den letzten Jahren durch eine gezielte Neupositionierung und Marktentwicklung seinen Marktanteil im deutschen Discount-Sektor erfolgreich ausgebaut. Derzeit betreibt das Unternehmen rund 2.150 Filialen und erzielte zuletzt einen Umsatz von etwa 9,5 Milliarden Euro.