Bereits die groß angelegte Werbekampagne im Frühjahr, in der Lidl rund 500 Artikel „dauerhaft günstiger“ auslobte, verdeutlichte den Strategiewechsel. Branchenkenner interpretieren dieses Vorgehen als Abkehr von der bisherigen Rolle des First Followers. Der Discounter wolle aus Sicht eines Insiders „endlich den Beweis antreten“, dass er Aldi in puncto Preisgestaltung frontal herausfordern kann. Aussagen von Deutschlandchef Friedrich Fuchs, wonach Lidl zumindest für definierte Produktgruppen den landesweit günstigsten Preis beanspruchen wolle, unterstreichen diese neue Ambition.
Unternehmensseitig bestätigt man, dass die Frage der Preisführerschaft seit Jahren Priorität habe. Kunde-Vorstand Jens Thiemer formulierte es in einem aktuellen Interview mit der „Marketing Review“ der Universität St. Gallen noch deutlicher: Lidl wolle eine Community aus überzeugten Fans aufbauen – und preisliche Glaubwürdigkeit spiele dabei eine tragende Rolle. Für Thiemer sind konsequente Transparenz und Verlässlichkeit entscheidende Faktoren, um dauerhaft Vertrauen zu schaffen. Gleichzeitig steht diese strategische Ausrichtung im direkten Kontrast zum Selbstverständnis von Aldi Süd, das seinen Anspruch auf Preisführerschaft sowohl für Eigenmarken als auch für Marken- und Aktionsartikel unverändert verteidigt. Der Handelsexperte Tobias Günter von Simon-Kucher bringt es auf den Punkt: Der Rang als günstigster Anbieter sei für Discounter „so zentral wie der Heiligenschein für einen Engel“.
Mehrere Händler, die von der LZ befragt wurden, erkennen bei Lidl ein zunehmend strukturiertes Vorgehen. Der Discounter beobachte aktuelle Markttrends und nutze absehbare Spielräume frühzeitig für Preissenkungen. Ein Einkäufer erklärt, Lidl antizipiere gezielt jene Warengruppen, in denen die Preise ohnehin sinken werden. Durch frühzeitige Vorstöße sichere sich der Händler maximale Aufmerksamkeit – auch, weil im Kernmarkt Deutschland die Preisführerschaft und die Rolle als größter Discounter bislang exklusiv bei Aldi liegen. In vielen internationalen Märkten hat Lidl diese Position bereits erreicht.
Der offensive Preisauftritt wird durch umfangreiche Marketingmaßnahmen flankiert. Branchenexperten bewerten diese Kombination aus Preissignalen und intensiver Kommunikation als taktisch geschickt. Sie funktioniere unabhängig davon, ob die Branche selbst Aldi weiterhin als Preisführer wahrnimmt – beim Kunden kommt die Botschaft an. Gleichzeitig verursacht diese Form der Daueroffensive hohe Kosten, da Lidl beträchtliche Werbebudgets einsetzen muss, um die Preiskampagne sichtbar zu machen.
Unter Wettbewerbern wächst die Erwartung, dass Aldi stärker reagieren wird. Zwar betont man intern, Preisführerschaft äußere sich vor allem in dauerhaften, nicht nur werblichen Preissenkungen. Dennoch sehen Beobachter den Druck auf Aldi steigen. Manche Stimmen warnen sogar, Lidl könne mit seiner aggressiveren Preispolitik das eigene Markenimage riskieren – ein Risiko, das Aldi konsequent vermeiden wolle. Schließlich ist die Rolle des Preisführers elementarer Bestandteil des Aldi-Geschäftsmodells. Gleichzeitig verweisen Hersteller darauf, dass Lidl nicht in allen Bereichen die Nase vorn hat: Bei Markenartikeln sei der Händler bei Aktionen nicht immer der günstigste, und wenn Preise steigen, überlasse Lidl Aldi häufig den ersten Schritt.
Ein weiterer Aspekt, so Preisexperte Christoph Krauss von Roll & Pastuch, erklärt die zunehmende Intensität des Wettbewerbs: Ein großer Teil des bisherigen Wachstums der Discounter sei zulasten der Supermärkte erfolgt. Vor allem Lidl verfüge aber nach wie vor über Potenzial, zusätzliche Kundenschichten zu erschließen. Dieser Effekt werde jedoch nachlassen, prognostiziert Krauss. Wenn künftig weniger Umsätze aus dem klassischen Supermarktsegment gewonnen werden können, müsse stärker über den Preis gearbeitet werden. Die klare Botschaft der Preisführerschaft solle sich deshalb noch deutlicher in den Köpfen der Verbraucher verankern.