Giudici, derzeit noch Bereichsvorstand im internationalen Einkauf der Lidl Stiftung, war zuvor als Landeschef in Rumänien tätig – und damit für einen deutlich größeren Filialbestand verantwortlich als Rampoldt derzeit in den USA betreut. Während die osteuropäische Landesgesellschaft mit hoher Rentabilität überzeugt, kämpft Lidl USA trotz aller Anstrengungen noch immer mit strukturellen Herausforderungen. Mit aktuell rund 190 Standorten bleibt die amerikanische Tochter im Vergleich zu Wettbewerber Aldi (mit rund 2.500 Filialen) nicht nur deutlich kleiner, sondern kann auch ihre Einkaufsmacht am lokalen Markt bislang kaum entfalten. Hinzu kommen belastende Importzölle auf Waren aus der EU, die das Geschäftsmodell zusätzlich erschweren.
Die Berufung Giudicis erfolgt im Rahmen eines unternehmensinternen Sonderprojekts. Laut einem internen Schreiben übernimmt er künftig die Rolle des „Geschäftsleiters Kunde“. In dieser Funktion soll er die Marktposition von Lidl USA stärken und gemeinsam mit Rampoldt strategische Impulse zur Weiterentwicklung des US-Geschäfts setzen. Die Aufgabenteilung legt nahe, dass Giudici nicht als Nachfolger, sondern als Ergänzung des bestehenden Managements agieren wird – auf Augenhöhe, jedoch mit klarem Fokus auf das kommerzielle Geschäft.
Rampoldt, der erste US-Amerikaner an der Spitze von Lidl USA und ehemaliger Unternehmensberater bei AlixPartners, verfolgt seit seinem Amtsantritt eine konsequente Konsolidierungsstrategie. Um wirtschaftlich tragfähiger zu werden, wurden in den vergangenen zwei Jahren Kosten reduziert, einzelne Standorte geschlossen und das Tempo der Expansion deutlich gedrosselt. Dennoch schreitet der Aufbau der Infrastruktur voran: In Kürze könnte ein neues, 100 Millionen US-Dollar teures Logistikzentrum im Raum Atlanta in Betrieb gehen. Dieses vierte Regionallager soll die bisherige Versorgung der Filialen in Georgia verbessern, die aktuell noch mit Lkw-Transporten über Distanzen von bis zu 600 Kilometern beliefert werden müssen.
Auch im Bereich Sortiments- und Marketingstrategie verfolgt Rampoldt klare Linien. Unter dem Label „Superest Market“ positioniert sich Lidl in den USA als preisaggressiver Anbieter mit schlankem, wenig lokal differenziertem Sortiment. Kürzlich wurde das Werbekonzept um eine zusätzliche Wochenendaktion ergänzt, bei der sechs Produkte besonders rabattiert werden. Damit stehen nun drei wöchentliche Angebotszyklen zur Verfügung – Montag, Mittwoch und am Wochenende. Auf eine stärkere regionale Sortimentsanpassung verzichtet Rampoldt jedoch bewusst. „Wir brauchen ein Modell, das möglichst überall funktioniert“, erklärte er in einem Interview mit der US-Handelsplattform Grocery Dive.
Ob dieser Ansatz langfristig Erfolg verspricht, bleibt unter Branchenkennern umstritten. Kritische Stimmen zweifeln, dass ein einheitliches Sortiment in einem so heterogenen Markt wie den USA funktionieren kann. „In New York kommt man ohne koschere Produkte nicht aus“, so ein Insider. Andere fordern eine klare strategische Planung mit langfristiger Perspektive. Statt häufiger personeller und konzeptioneller Neuausrichtungen sei eine stringente Fünf-Jahres-Strategie notwendig, um nachhaltig Fuß zu fassen.
Die Einbindung von Marco Giudici gilt auch als Signal dafür, dass Lidl-CEO Kenneth McGrath weiterhin eine enge Verbindung zum US-Geschäft hält. McGrath, der selbst früher die Verantwortung für die US-Tochter trug, bleibt offenbar in strategische Entscheidungen eingebunden. Mit Giudici entsendet er nun eine weitere erfahrene Führungskraft aus dem Stammhaus nach Übersee – ausgestattet mit tiefem Know-how in der Entwicklung von Verkaufsaktionen und Angebotsstrukturen.
Die kommenden Monate dürften entscheidend dafür sein, ob Lidl in den USA den nächsten Schritt zu einer wirtschaftlich tragfähigen Marktpräsenz gehen kann. Der Einsatz hochrangiger Führungskräfte sowie der Ausbau der logistischen Infrastruktur zeigen, dass der Konzern bereit ist, weiter in den US-Markt zu investieren – trotz aller Herausforderungen.