Im Kern verfolgt Lidl den Anspruch, die Effizienz eines Discount-Anbieters mit der Orientierung an einem Fachmarktkonzept zu vereinen. Steffen Graf, verantwortlich für das Einkaufsgeschäft Lidl Deutschland im Bereich Nonfood, beschreibt den neuen Standard als eine intuitive, inspirierende Einkaufswelt, die ab diesem Donnerstag in allen Filialen sichtbar wird.
Die Umstellung orientiert sich an sechs sogenannten Themenwelten, die jeweils eine Ankermarke tragen. Damit entfällt die bisherige Montag- und Donnerstagslogik der Warenauslage sowie die Wundertüten-Aktion auf der Aktionsfläche. Stattdessen schaffen die Lidl-Filialen eine übersichtliche Struktur, die künftig eine schnelle Orientierung erleichtern soll. Die Markenführung wurde vor etwa zwei Jahren auf diese sechs Säulen festgelegt; global gilt sie für alle Lidl-Länder, wobei auch Kaufland künftig Lidl-Marken ins Sortiment aufnehmen wird. Die endgültige Verantwortung für Markenführung und Konzept liegt bei der Lidl Stiftung in Neckarsulm; die Umsetzung in den Filialen bleibt jedoch regional angepasst.
Über die Jahreszeiten hinweg plant Lidl eine flexible Flächenaufteilung innerhalb der sechs Themenwelten. So soll im Frühling vermehrt Gartenbedarf in den Fokus rücken, während im Winter der Bereich Heimtextilien stärker betont wird.
Zu den Ankermarken gehört Parkside, unter der Baumarkt- und Gartenartikel zusammengeführt werden. Die Marke erlangte durch prominente Testimonials Bekanntheit, etwa Arnold Schwarzenegger; Steffi Graf fungiert als Gesicht der Sport- und Freizeitmarke Crivit, während Andre Agassi Silvercrest unterstützt, die Marke für Küche und Haushalt.
Weitere Marken ohne prominente Testimonials sind Livarno (Kleinmöbel bis Teppiche), Esmara (Kleidung für Damen und Herren) sowie Lupilu (Textilien, Spielzeug und Babyartikel).
Die neue Nonfood-Optik, die in den letzten 18 Monaten getestet wurde, durchläuft verschiedene Varianten. Gegenüber dem FK 2025-Konzept von Vorjahren rücken die Marken stärker in den Hintergrund, während auf den Körben ein „Nicht verpassen“-Hinweis aktuelle Kaufanreize setzen soll. Gleichzeitig verweisen entsprechende Banner darauf, dass dauerhaft eine breite Produktpalette auch im Onlineshop erhältlich bleibt. Geplant ist zudem, dass Kunden dort auch eventuell ausverkaufte Aktionsartikel ordern können.
Durch die Fokussierung auf Markenwelten wird es möglich, künftig auch Artikel anderer Hersteller in die Regale aufzunehmen – beispielsweise Haushaltsgeräte von Krups, Jeans von Strenesse oder Sportbekleidung von Adidas/ Umbro – ohne dass die Lidl-Eigenmarken zu sehr dominieren.
Für Lidl soll die Umstellung auch Vorteile im Personalbereich bringen: Graf betont, dass die Mitarbeitenden durch die klare Platzierung der Artikel in den Themenwelten Arbeitsabläufe vereinfachen und den Service für Kundinnen und Kunden in den Vordergrund stellen sollen. Dadurch sollen Prozesse effizienter gestaltet und den Filialteams mehr Freiraum für direkten Kundenkontakt geschaffen werden.