Im Vergleich zwischen Marke und Eigenmarke setzen sowohl Aldi als auch Lidl auf direkte Vergleiche in ihrer Werbung. Obwohl die Preise für Eigenmarken gestiegen sind, wird der Preisvorteil der Eigenmarke betont. Aldi vergleicht Kundenbons, während Lidl mit dem Slogan „Du hast die Wahl" arbeitet und zeigt, wie viele Eigenmarken man für den Preis eines teureren Markenartikels kaufen kann. Ein effektives Marketing ist für das Preisimage genauso wichtig wie ein günstiges Angebot.
Obwohl Edeka und Rewe regelmäßig günstigere Aktionspreise als die Discounter anbieten, geraten sie zunehmend ins Hintertreffen. Besonders Edeka ist derzeit sehr aktiv in der Werbung. Aldi Süd zeigt sich in Bezug auf Preiserhöhungen etwas zurückhaltender als Aldi Nord. Generell reagiert Aldi Süd häufig erst vier bis sechs Wochen nach Aldi Nord auf Preiserhöhungen.