Der europäische Markt für Heimtierbedarf bietet Lidl erhebliche Wachstumsmöglichkeiten. Das jährliche Umsatzvolumen der Branche wird auf mehr als 50 Mrd. Euro beziffert. Gleichzeitig besitzt die Kategorie eine breite potenzielle Kundenbasis: In rund jedem zweiten europäischen Haushalt lebt ein Haustier. Aus Sicht von Marktbeobachtern ergibt sich daraus für Lidl ein erhebliches zusätzliches Umsatzpotenzial. Derzeit erreicht der Discounter mit seinem Heimtierangebot lediglich etwas mehr als 20 Prozent der Käufer. Mit der Einführung der neuen Eigenmarkenwelt soll diese Reichweite spürbar gesteigert werden. Sollte Lidl seine Kundenbasis in diesem Segment entsprechend erweitern können, könnte allein der deutsche Markt zusätzliches Umsatzpotenzial im mittleren dreistelligen Millionenbereich bieten.
Im Mittelpunkt der Offensive steht die neue Marke „Max & Mila’s World“. Lidl verfolgt damit einen Ansatz, der bereits aus anderen Nonfood-Kategorien bekannt ist. Vergleichbar mit Eigenmarken wie Parkside, Crivit, Esmara oder Silvercrest soll auch im Heimtierbereich ein dauerhaft verfügbares und über verschiedene Vertriebskanäle hinweg etabliertes Sortiment entstehen. Die Produktwelt richtet sich sowohl an die Tiere als auch an deren Halter. Zum Angebot gehören unter anderem Futtermittel für Hunde und Katzen, die unter den Namen Max beziehungsweise Mila geführt werden. Ergänzt wird das Sortiment durch verschiedene Artikel rund um den Heimtierbedarf. Die bislang von Lidl eingesetzten Eigenmarken in diesem Bereich sollen im Zuge der Umstellung aus dem Sortiment genommen werden.
Der Start der neuen Produktwelt erfolgt schrittweise. Erste Artikel sind bereits in einzelnen Lidl-Filialen erhältlich. Für Mitte Oktober ist die flächendeckende Einführung vorgesehen. Dann soll „Max & Mila’s World“ in sämtlichen rund 13.000 Lidl-Filialen vertreten sein. Zusätzlich ist eine Aufnahme in die Onlineshops des Discounters geplant. Um die neue Markenwelt bei den Kunden zu etablieren, will Lidl den Markteintritt mit einer umfangreichen Werbekampagne begleiten.
Mit dem Vorstoß trifft Lidl auf einen bereits stark etablierten Heimtierhandel. Marktführer ist derzeit die Fressnapf-Gruppe, die europaweit mehr als 2.900 Märkte betreibt und einen Umsatz von rund 3,7 Mrd. Euro erzielt. Das Unternehmen richtet seinen weiteren Expansionskurs insbesondere auf internationale Märkte aus. Zu den wichtigen Wachstumsmärkten zählen unter anderem Frankreich, Italien und Polen. Insgesamt ist Fressnapf inzwischen in 15 europäischen Ländern aktiv.
Für Lidl bietet die bestehende internationale Präsenz einen wesentlichen strategischen Vorteil. Wie bereits bei seinen erfolgreichen Nonfood-Eigenmarken kann der Discounter auf ein weitreichendes Filialnetz und eine europaweit etablierte Vertriebsstruktur zurückgreifen. Dadurch lässt sich die neue Heimtiermarke unmittelbar über eine große Zahl stationärer Standorte sowie ergänzend über die digitalen Vertriebskanäle ausrollen. Für den etablierten Heimtierhandel entsteht damit ein Wettbewerber, der seine neue Produktwelt von Beginn an in einem sehr großen europäischen Vertriebsnetz platzieren kann.
Welchen Stellenwert Lidl dem neuen Geschäftsfeld beimisst, zeigt auch der Aufwand, der in die Entwicklung der Marke investiert wurde. Nach Angaben aus dem Umfeld der Schwarz-Gruppe wurde für die Konzeption der neuen Markenwelt ein international erfahrener Markenexperte hinzugezogen. Dieser war bereits beratend für Unternehmen wie Burger King, die Schweizerische Post und die US-amerikanische Supermarktkette Lowes Foods tätig. Die Beteiligung eines solchen Spezialisten unterstreicht den Anspruch, „Max & Mila’s World“ nicht lediglich als ergänzendes Sortiment, sondern als langfristig etablierte Eigenmarke im Lidl-Portfolio aufzubauen.