Die Studie, die auf einer Umfrage unter 2.000 Konsumenten basiert, untersucht, wie sich die Präferenzen der Konsumenten in Bezug auf digitale und gedruckte Angebotskommunikation je nach Wohnort unterscheiden. Ein zentrales Ergebnis: In städtischen Gebieten, wo die Nutzung digitaler Medien wie Social Media und Online-Shops deutlich höher ist, wird auch häufiger nach Angeboten gesucht. 69 Prozent der Städter nutzen mindestens einmal wöchentlich Social Media, während es in ländlichen Regionen nur 56 Prozent sind. Diese höhere Nutzung digitaler Kanäle führt dazu, dass städtische Verbraucher stärker auf digitale Werbung reagieren – insbesondere auf Online-Auftritte von Händlern, Prospekt-Apps oder Werbung auf Streaming-Plattformen.
Im Gegensatz dazu bevorzugen Konsumenten auf dem Land häufig die klassische, gedruckte Werbung. So setzen 70 Prozent der Landbewohner auf Handzettel und Prospekte, während in Städten dieser Anteil nur bei 64 Prozent liegt. Diese unterschiedliche Mediennutzung hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Angebote kommuniziert werden. Städter reagieren insgesamt positiver auf digitale Kanäle, während in ländlichen Regionen gedruckte Werbung nach wie vor eine größere Bedeutung hat.
Die Studie zeigt auch, dass Städter häufiger nach Lebensmittelangeboten suchen – 56 Prozent der Stadtbewohner tun dies mindestens mehrmals pro Woche. In ländlichen Gebieten sind es nur 46 Prozent, die sich ebenso intensiv mit Angeboten beschäftigen. Allerdings nehmen 53 Prozent der Großstadtbewohner an, dass sie zu viel Werbung erhalten, was ihre Bereitschaft, auf diese zu reagieren, negativ beeinflusst. Im Vergleich dazu empfinden in ländlicheren Regionen „nur“ 38 Prozent der Befragten Werbung als zu aufdringlich, und rund ein Viertel (27 Prozent) gibt an, nicht mehr empfänglich für Werbung zu sein.
Die Autoren der Studie betonen, dass Händler sich zunehmend mit gezieltem Geo-Marketing auseinandersetzen müssen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen in verschiedenen Regionen effektiv zu adressieren. Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics, hebt hervor: „Geo-Marketing wird in der Angebotskommunikation immer wichtiger. In städtischen Gebieten werden digitale Kanäle zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Aber auch das klassische Printprospekt ist keineswegs aus der Mode, vor allem wenn es lokal und regional angepasst wird.“
Auch Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central, betont die Bedeutung einer genauen Kenntnis der Vorlieben der Kunden: „Nur wenn Händler die Medienpräferenzen ihrer Zielgruppen verstehen, können sie mit Prospekten, Apps oder sogar Radiowerbung einen echten Unterschied im Abverkauf erzielen.“ Die Analyse verdeutlicht somit, dass eine maßgeschneiderte, geografisch und demografisch abgestimmte Werbestrategie für den Erfolg von Händlern im Wettbewerbsumfeld immer wichtiger wird.