Mit einem Jahresumsatz von rund 21 Milliarden Euro generiert Kaufland in Deutschland knapp zwei Drittel seines weltweiten Geschäfts. Dennoch steht das Unternehmen unter Druck: Nach aktuellen Marktforschungsdaten verliert die Handelskette weiterhin Marktanteile – ein klares Signal für Handlungsbedarf. Besonders im Bereich Obst und Gemüse blieb Kaufland im ersten Halbjahr sowohl beim Umsatz als auch beim Absatz hinter den Erwartungen zurück und musste sich deutlich der Konzernschwester Lidl geschlagen geben.
Um gegenzusteuern, stellt Hoppe die Frische-Kategorie ins Zentrum seiner Reformstrategie. Eine breit angelegte Werbekampagne soll das Bild von Kaufland als Anbieter hochwertiger und frischer Produkte in den Köpfen der Kunden wieder fest verankern. Parallel dazu greift der neue Deutschlandchef auch in die Strukturen ein: Im Einkauf verantwortet künftig Manuel Gerharz den gesamten Frischebereich. Gerharz war bislang für Drogeriewaren und Bio-Produkte zuständig und folgt auf Stefan Rauschen, der das Unternehmen nach 27 Jahren verlassen hat.
„Wir überarbeiten derzeit die Sortimentsstruktur im Obst- und Gemüsebereich grundlegend“, erklärte Hoppe gegenüber der Lebensmittel Zeitung. Künftig sollen die Filialen mehr Spielraum erhalten, um ihre Sortimente mit regionalen Produkten zu ergänzen und stärker auf lokale Kundenbedürfnisse einzugehen – ein Schritt, der die Attraktivität der Märkte vor Ort deutlich erhöhen könnte. Bisher hatten die Hausleiter nur eingeschränkten Einfluss auf die Zusammenstellung ihrer Frischeabteilungen.
Neben organisatorischen Anpassungen setzt Hoppe verstärkt auf technologische Unterstützung. Ein überarbeiteter Algorithmus im automatisierten Dispositionssystem („Autodispo“) soll künftig präzisere Bestellvorschläge liefern. Diese berücksichtigen neben Verkaufszahlen und Restbeständen auch Wetterprognosen, geplante Werbeaktionen und erwartete Umsatzentwicklungen. So will Kaufland die Warenverfügbarkeit nachhaltig verbessern und Regallücken vermeiden. Bei internen Mitarbeiterversammlungen soll Hoppe zudem die Teams motiviert haben, den Verkauf aktiv zu fördern und die Begeisterung für den Handel neu zu entfachen.
Ein besonderes Augenmerk legt Hoppe auf Qualität und Frische: Diese sollen laut seiner Aussage „kompromisslos“ gewährleistet werden. Dass dieses Prinzip konsequent umgesetzt wird, zeigt ein aktueller Vorfall – nachdem eine Lieferung nicht den Qualitätsanforderungen entsprach, wurden die betroffenen Waren zurückgewiesen. In der Folge blieb ausgerechnet in mehreren Heilbronner Filialen vorübergehend das Bananenregal leer. Ein Einzelfall, der jedoch verdeutlicht, dass Kaufland bereit ist, Qualität über kurzfristige Verfügbarkeit zu stellen.
Mit diesen Maßnahmen will das Unternehmen verlorenes Vertrauen zurückgewinnen und sich langfristig wieder als erste Adresse für Frische im deutschen Lebensmitteleinzelhandel positionieren.