Kaufland passt Preisstrategie an

12. Juli 2024 - Kaufland setzt zukünftig nicht mehr ausschließlich auf Kampfpreise. Der neue Geschäftsführer für Deutschland, Jochen Kratz, möchte verstärkt Umsätze im Bereich des Vollsortiments erzielen. Die Schwarz-Gruppe wächst derzeit schneller als der Markt.

Quelle: Kaufland Stiftung & Co. KG/Wikimedia Commons

Jochen Kratz hat in einer schwierigen Phase im Januar die Leitung der deutschen Landesgesellschaft von Kaufland übernommen. Im Januar und Februar lag der Händler noch hinter dem Markt zurück. „Das lag am Arbeitskampf und den Preiskämpfen", erklärt Kratz im Gespräch mit der LZ. „Auseinandersetzungen mit Lieferanten waren notwendig, auch wenn das bedeutete, dass wir einige Produkte aus dem Sortiment nehmen mussten. Das brachte uns jedoch keinen Beifall bei den Kunden ein." Marktforschungsdaten zeigen, dass Kaufland trotz Expansion im letzten Geschäftsjahr keine Marktanteile hinzugewinnen konnte.

Mittlerweile sind die meisten Regallücken geschlossen. „Wir gewinnen wieder Kunden und Absatz", betont Kratz. Auch im Gesamtjahr werde Kaufland schneller wachsen als der Markt. Ein Grund dafür sei die verstärkte Werbung, sobald ein Lieferant zurück im Sortiment ist. „Wir haben unser Marketing angepasst, um die Kunden besser anzusprechen", so Kratz.

Die 102 Real-Märkte, die Kaufland inzwischen integriert hat, laufen besser als der Altbestand. Mit ihnen erzielt Kaufland nun einen Jahresumsatz von 3 Milliarden Euro. Die Hälfte der Top-20-Standorte von Kaufland in Deutschland stammt aus dem Real-Paket, und Kratz sieht weiterhin Wachstumspotenzial.

Der 50-Jährige, der zuvor die Region Süd-West geleitet hatte, bringt eine neue Dynamik in die Zentrale in Neckarsulm. „Unser Instinkt ist der Preis, aber wir fokussieren uns manchmal zu sehr darauf", erklärt Kratz. „Wir müssen die Bedürfnisse der Kunden erfüllen: Nur Kampfpreise anzubieten und zu erwarten, dass der Kunde von selbst kommt, ist unrealistisch." Zudem verkaufe sich der Händler oft unter Wert. „In unseren Fleischtheken verkaufen wir ausschließlich Produkte der Haltungsform Stufe 3 und sind damit die einzigen in Deutschland. Aber das wissen viele nicht."

Kratz will nicht nur mit den Preisen, sondern auch durch den Ausbau regionaler Sortimente Kunden von Edeka und Rewe gewinnen. „Obwohl wir eine Großfläche sind, konkurrieren wir auch mit den Supermärkten." Kratz plant, den Anteil regionaler Sortimente zu erhöhen, der derzeit bei 3 Prozent liegt. „Wenn wir einige regionale Umsätze von den Wettbewerbern übernehmen können, wäre das ein Erfolg für uns", meint Kratz.

Der Einkauf wird weiterhin zentral organisiert bleiben. „Hier arbeiten die Profis." Die Bereitschaft, regionale Lieferanten anzunehmen, sei inzwischen hoch. Sonderaktionen bedeuteten jedoch immer mehr Komplexität. „Wir müssen den richtigen Mix finden aus dem, was unser System bietet, und dem, was regional sinnvoll ist."

Ein wichtiger Bestandteil seines Konzepts sind die 775 Hausleiter, die „Unternehmer vor Ort" sein sollen, auch wenn sie nicht selbstständig entscheiden können. Diese und ihre Mitarbeiter spielen eine zentrale Rolle, wenn Kaufland den Fokus wieder stärker auf den Kunden legt. „Während der Corona-Pandemie war es wichtig, dass wir ausreichend Toilettenpapier hatten und überhaupt geöffnet waren. Die Kunden haben Fehler verziehen und waren dankbar", berichtet Kratz. Zuletzt sei der Kundenfokus bei Kaufland etwas in den Hintergrund geraten. „Jetzt ist es wichtig, dass wir uns wieder verstärkt um die Kunden kümmern", erklärt der Deutschlandchef.