Sheglam, bekannt für sein breites Sortiment an Make-up-Produkten, genießt eine enorme Popularität in sozialen Netzwerken, insbesondere auf TikTok, wo die Marke auf knapp 10 Millionen Follower kommt. Die virale Verbreitung von Produkttests und Beauty-Hauls dürfte in den ersten Wochen nach der Einführung für eine spürbare Frequenzsteigerung in den dm-Märkten sorgen. Bisher war die Marke außerhalb Chinas vor allem in einzelnen Sephora-Filialen in Dubai oder in rund 20 Shop-in-Shop-Konzepten in asiatischen Einkaufszentren vertreten – nun also der Schritt auf die große Einzelhandelsbühne in Deutschland.
Insbesondere für die etablierten Anbieter im dekorativen Kosmetiksegment wie L’Oréal oder Cosnova dürfte der Markteintritt von Sheglam über dm eine ernsthafte Konkurrenz darstellen. Sollten sich die Produkte am POS behaupten, könnte dies nicht nur temporär Aufmerksamkeit erzeugen, sondern langfristig Wettbewerbsdynamiken verändern – vor allem dann, wenn Sheglam über eigene Thekenflächen oder dauerhafte Listungen im dm-Regal präsent bleibt.
Der Erfolg von Sheglam basiert nicht nur auf niedrigen Preisen – viele Produkte bewegen sich zwischen 2 und 6 Euro – sondern auch auf einem intelligenten Zusammenspiel aus hochgradiger Ästhetik, Social-Media-Strategie und einer außergewöhnlich datengetriebenen Produktentwicklung. Dank des direkten Drahts zur Shein-Community gelingt es Sheglam, Trends frühzeitig zu erkennen und schnell in marktreife Produkte zu überführen – oft innerhalb weniger Wochen.
Für den Handel bietet der Hype auch Potenziale. Gerade junge Zielgruppen, die durch TikTok und Instagram stark beeinflusst werden, gelten als besonders kauffreudig, wenn sie Trendprodukte im stationären Handel entdecken. Der Trend des sogenannten „Drogerie-Hauls“ – dem gezielten Einkaufserlebnis in der Filiale – wird durch Marken wie Sheglam verstärkt und dürfte den stationären Handel insgesamt beleben.
Nicht nur dm-Wettbewerber wie Rossmann oder Müller, sondern auch größere Beauty-Plattformen wie Douglas stehen vor der Aufgabe, auf diesen Wandel zu reagieren. Wer sich weiterhin als Trendführer positionieren möchte, muss sich laut Branchenbeobachtern verstärkt an Innovationsmärkten wie Südkorea orientieren, wo viele globale Kosmetiktrends ihren Ursprung haben.
Zudem zeichnen sich chinesische Anbieter wie Shein, Temu und Sheglam durch eine besonders agile Marktbearbeitung aus. Diese Unternehmen kombinieren künstliche Intelligenz, konsumentenzentrierte Entwicklung und extreme Geschwindigkeit bei der Umsetzung – ein Modell, das westliche Marken mit traditionellen Strukturen nur schwer imitieren können. Während europäische und amerikanische Hersteller ihre Stärken oft im stationären Geschäft sehen, sind die digitalen Marken der neuen Generation im Netz zuhause – und bringen dieses Know-how jetzt in den Handel.
Die Entscheidung von dm, Sheglam in das Sortiment aufzunehmen, ist mutig – und strategisch wohlüberlegt. Für das Unternehmen ist dies nicht nur eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen, sondern auch eine Gelegenheit, wertvolle Erkenntnisse im Bereich trendbasierter Produktentwicklung und digitaler Konsumentenbindung zu gewinnen. Beobachter gehen davon aus, dass dm im Vorfeld ausführlich geprüft hat, ob die Anforderungen an Produktqualität, Arbeitsbedingungen und soziale Standards erfüllt werden – insbesondere, da sich das Unternehmen in seiner Außendarstellung stark auf ethische und nachhaltige Grundsätze beruft.
Mit Sheglam zieht eine der derzeit dynamischsten Beauty-Marken in die Regale von dm ein – und dürfte dort einiges in Bewegung bringen. Für den stationären Handel bietet dies Chancen auf neue Impulse, für etablierte Marken ist es ein Weckruf, Innovationskraft und Agilität stärker in den Fokus zu rücken. Die Entwicklung dürfte weit über die Drogeriebranche hinaus Signalwirkung entfalten.