Zentrales Element der neuen Strategie ist die klare Kennzeichnung der überarbeiteten Produktverpackungen: Auf über 90 Prozent der Artikel aus dem Private-Label-Sortiment wird künftig der Markenname „Aldi“ prominent sichtbar sein. In vielen Fällen fungiert „Aldi“ dabei als übergreifende Dachmarke. Ergänzend werden ausgewählte Produktlinien – darunter etablierte Marken wie Clancy’s, Simply Nature oder Specially Selected – mit dem Zusatz „An Aldi Original“ versehen. Das Ziel: eine eindeutige Wiedererkennung und ein Vertrauenssignal für Kundinnen und Kunden, die bereits regelmäßig auf Aldi-Produkte zurückgreifen.
Laut Aldi USA unterstreicht dieser Schritt die hohe Produktqualität, mit der sich der Händler im US-Markt bereits erfolgreich positionieren konnte. Scott Patton, Chief Commercial Officer bei Aldi USA, betont, dass viele Verbraucher die Handelsmarken des Unternehmens ohnehin längst als „Aldi-Produkte“ wahrnehmen. Durch die einheitliche Kennzeichnung werde dieser Eindruck nun auch visuell gefestigt.
Branchenexperten wie Ivo Petroff – vormals unter anderem bei Walmart, Target und Lidl tätig – bewerten die Strategie als zielführend. Eine starke Einzelmarke helfe dabei, eine klare Identität zu etablieren, insbesondere auf einem Markt, in dem Aldi bislang über keine flächendeckende nationale Markenbekanntheit verfügt. Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Etablierung seien jedoch gegeben, so Petroff, insbesondere durch die starke Fokussierung auf günstige Preise, kombiniert mit einer stetig wachsenden Markenwahrnehmung.
Ein wesentlicher Treiber dieses Images ist die Kommunikationsstrategie des Unternehmens in sozialen Netzwerken. Auf Plattformen wie Instagram und TikTok setzt Aldi bewusst nicht primär auf klassische Werbung für Produkte oder Preise. Stattdessen werden gesellschaftliche Trends, virale Inhalte und relevante Themen aufgegriffen – ein Ansatz, der besonders bei jüngeren Zielgruppen gut ankommt. Das zahlt sich aus: zweistellige Wachstumsraten bei Reichweite, Interaktionen und Followerzahlen belegen den Erfolg dieser Strategie. Katherine Sodeika, Marketingverantwortliche von Aldi USA, erklärte gegenüber dem Fachmagazin Grocery Dive, dass dieses Community-Engagement nicht nur das Markenbild stärke, sondern sich auch messbar positiv auf Umsatz und Kundenbindung auswirke.
Die Rahmenbedingungen für die Expansion des Discounters in den USA sind derzeit günstig. Infolge der allgemeinen Preissteigerungen bei Lebensmitteln haben Discounterkonzepte deutlich an Zuspruch gewonnen. Laut einer Analyse der Boston Consulting Group verzeichnete das Discountsegment zuletzt erhebliche Marktanteilsgewinne, während traditionelle Vertriebsformate rückläufig waren.
Auch das Image von Eigenmarken hat sich gewandelt: Inzwischen genießen Handelsmarken in weiten Teilen der US-Bevölkerung eine hohe Akzeptanz – selbst in einkommensstarken Haushalten. Laut einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens NIQ beurteilten 72 Prozent der Befragten mit einem Jahreseinkommen über 100.000 US-Dollar Handelsmarken als gleichwertige Alternative zu etablierten Herstellermarken.
Im Kontext dieser Entwicklung ist es naheliegend, dass Händler ihren Markennamen stärker in den Vordergrund rücken. Dieser verfügt – anders als viele Produktmarken – oftmals bereits über ein gefestigtes Image. Eine aktuelle Untersuchung von NIQ zur Markenbekanntheit zeigte etwa, dass die Handelsmarke Walmart unter US-Verbrauchern präsenter ist als deren Eigenmarke „Great Value“.
Für Aldi USA ist die Vereinheitlichung des Verpackungsdesigns ein nächster, strategisch relevanter Schritt auf dem Weg zur nationalen Markenidentität. Dass dieser Kurs erfolgversprechend ist, zeigen auch die jüngsten Marktentwicklungen: Mit einem Wachstum von 14 Prozent im Jahr 2024 zählt Aldi zu den am schnellsten wachsenden Lebensmitteleinzelhändlern in den USA.
Ivo Petroff zieht einen aufschlussreichen Vergleich: Würde die Costco-Eigenmarke „Kirkland“ als nationale Produktmarke geführt, könnte sie in puncto Umsatz und Größe mit internationalen Konzernen wie Coca-Cola, Nike oder Kellogg’s konkurrieren. Derartige Dimensionen verdeutlichen das Potenzial, das auch in einer konsequent geführten Eigenmarkenstrategie von Aldi steckt.