Ein besonders symbolträchtiger Standort für diesen Wandel befindet sich in Bordeaux. Dort eröffnete Aldi vor drei Jahren eine Filiale in der Innenstadtlage der Rue de la Merci – trotz schwieriger Rahmenbedingungen: keine Parkplätze, zweigeschossige Verkaufsfläche, komplizierte Belieferung. Die Erwartungen wurden anfangs enttäuscht, die monatlichen Umsätze lagen deutlich unter dem Wirtschaftlichkeitsniveau. Doch statt aufzugeben, arbeitete Aldi kontinuierlich an Sortiment und Ladenkonzept. Heute verzeichnet die Filiale doppelt so viel Umsatz wie zu Beginn – ein Ergebnis, das Aldi-Frankreich-Chef Pascal Hirth als Modell für weitere Standorte sieht. Seine Vision: Eine Verdopplung des aktuellen Jahresumsatzes in Frankreich, der derzeit auf etwa 5,9 Milliarden Euro geschätzt wird.
Ein zentraler Baustein der Wachstumsstrategie ist die stärkere Präsenz in urbanen Räumen. Aldi setzt dabei gezielt auf moderne, ansprechend gestaltete Filialen, um sich vom Image des „Billigladens“ zu lösen. Denn die Marke kämpft in Frankreich mit Vorurteilen. Das Unternehmen will nicht nur als günstig, sondern auch als qualitätsbewusst wahrgenommen werden. Dafür dienen sogenannte „Leuchtturm-Märkte“ in zentralen Lagen als Imageverstärker.
Begleitet wird die Expansionsstrategie von umfassenden Marketingmaßnahmen. Mit TV-Spots, digitalen Kampagnen und sogar Inhalten auf TikTok wird das Preisversprechen „Le Prix Aldi“ kommuniziert. Besonders Obst und Gemüse stehen im Fokus – mit deutlichen Erfolgen: In den ersten Monaten des Jahres 2024 lag der Umsatz in dieser Warengruppe um 25 Prozent über dem Vorjahreswert. Aldi wirbt mit Preisen, die im Schnitt 23 Prozent unter dem Marktdurchschnitt liegen – ein Angebot, das bei preissensiblen Kunden in Zeiten hoher Lebenshaltungskosten gut ankommt.
Um den gestiegenen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden, hat Aldi umfassend in seine Lieferkette investiert. Alle 16 Logistikzentren wurden modernisiert, um Frischeartikel schneller und effizienter in die Filialen zu bringen. Allein am Standort Cestas bei Bordeaux flossen 22 Millionen Euro. Ein neues Warenwirtschaftssystem (Relex) wurde zuerst in Frankreich eingeführt, ebenso wurde das Management neu aufgestellt.
Ein weiterer Qualitätstreiber ist das französische Gütesiegel „Saveur de l’année“. 70 Aldi-Produkte wurden in diesem Jahr in Verbrauchertests prämiert – ein bemerkenswerter Erfolg bei einem Sortiment von rund 1.800 Artikeln. Aldi nutzt dieses Qualitätssignal offensiv in seiner Kundenkommunikation, etwa im Handzettel und bei Aktionen mit Foodtrucks auf Marktplätzen.
Trotz aller Fortschritte bleibt der Wettbewerb im französischen Discountmarkt hart. Lidl dominiert mit einem Marktanteil von über 8 Prozent und aggressiver Werbestrategie. Auch Leclerc überzeugt mit seiner Niedrigpreislinie „Eco+“. Dennoch zeigt sich Aldi selbstbewusst: Laut Pascal Hirth liegt Aldi bei der Preiswahrnehmung mittlerweile auf Augenhöhe mit den Marktführern – ein Resultat intensiver Bemühungen, sich von der dritten Reihe ins vordere Wettbewerbsfeld vorzuarbeiten.
Der Marktanteil von Aldi liegt derzeit landesweit bei rund 3 Prozent – mit starken regionalen Unterschieden: Während im Norden Werte von bis zu 6 Prozent erreicht werden, bleibt die Sichtbarkeit im Süden mit etwa 1 Prozent gering. Die Integration der übernommenen Leader-Price-Standorte war herausfordernd. Viele dieser Filialen wiesen deutlich niedrigere Umsätze auf – im Schnitt unter 4 Millionen Euro jährlich – und entsprachen nicht dem Standard, den Aldi anstrebt. Zahlreiche dieser Märkte wurden inzwischen geschlossen oder durch Neubauten ersetzt. Der Vorteil: Etwa die Hälfte der Immobilien gehört Aldi selbst, was Investitionen und Umstrukturierungen erleichtert.
Auch hinter den Kulissen wurde umfassend investiert. In den Jahren 2022 und 2023 verzeichnete Aldi Frankreich noch operative Verluste in dreistelliger Millionenhöhe, bedingt unter anderem durch hohe Abschreibungen auf notwendige Investitionen. Doch 2024 konnte die Verlustkurve deutlich abgeflacht werden. Dank Immobilieneinnahmen aus eigenen Standorten gelang es sogar, ein positives Gesamtergebnis zu erzielen – ein wichtiges Signal an den Mutterkonzern in Essen.
Der Einsatz zahlt sich zunehmend aus. Rund 100 neue Filialprojekte stehen für 2025 auf dem Plan – der Großteil davon ersetzt alte Standorte durch modernisierte Märkte. Auch in Bordeaux wird Aldi weiter expandieren: Im Stadtteil Lormont entsteht ein neuer Markt, der anstelle einer bisherigen Filiale im Zuge einer Quartiersentwicklung errichtet wird.
Der Wiederaufbau von Aldi Frankreich ist ein langfristiges Projekt, doch die entscheidenden Weichen sind gestellt. Mit verbesserten Strukturen, geschärftem Markenbild und steigender Kundenakzeptanz arbeitet sich der Discounter Stück für Stück aus dem Schatten seiner eigenen Vergangenheit.