Momentan ist der Technologie-Konzern das einzige Unternehmen weltweit, das in der Lage ist alle vom Kunden im Laden gegriffene Waren allein durch Video-, Sensor- und Software-Technik festzustellen. Derzeit werden 14 dieser Stores betrieben, alle in den USA. Nun sollen zwei weitere in Chicago und ein zusätzlicher in Seattle eröffnet werden. Die restlichen Go-Convenience-Stores werden in San Francisco und New York betrieben.
Die Verkaufsfläche der neuen Märkte liegt zwischen 90 und 130 Quadratmetern. Im Januar 2018 eröffnete der erste Go mit noch 170 Quadratmetern. Seitdem lagen die meisten danach eröffneten Shops unter dieser Größe, während der größte auf 220 Quadratmeter kommt. Das Go-Format ist entsprechend nicht mit Supermärkten zu vergleichen. Das Sortiment der kleinen Convenience-Stores ist vor allem auf die Bedürfnisse von Büroangestellten in Frühstücks- oder Mittagspausen optimiert. So stellt sich das Angebot vor allem aus Salaten, Sandwiches, Mikrowellen-Food, Bagels, Süßigkeiten, Joghurt und Softdrinks zusammen.
In einem Go greifen Kunden einfach in die Regale und nehmen die gewünschten Produkte in der privaten Einkaufstasche mit. Scanning oder Bezahlen an der Kasse ist nicht notwendig. Authentifiziert wird der Kunde durch sein Smartphone und beim Verlassen des Ladens wird automatisch ein Bon erstellt, der das jeweilige Amazon-Konto belastet. Erfasst wird das Ganze durch zahlreiche Kameras an der Decke des Ladens, sowie durch zusätzliche Kameras und Waagen in den Regalen. Enorme technische Entwicklungen waren notwendig, um die Masse an so generierten Daten in Echtzeit verarbeiten zu können.
Vor Kurzem veröffentlichten die Bloomberg-Journalisten Brad Stone und Matt Day einen umfassenden Artikel über die Entwicklung von Go bei Amazon. Insider schätzen demnach die Entwicklungskosten auf mehrere Hundert Millionen USDollar. Es war selbst für den weltweit führenden Technologie-Konzern ein enormer Aufwand einen kassenlosen Store zu betreiben, der ohne jegliche Form von Self-Scanning auskommt. Die Entwicklung dauerte von 2012 bis Ende 2017, bis die finale Lösung in Betrieb genommen werden konnte. Immer wieder musste die Öffnung der Technologie verschoben werden. Bis heute muss in seltenen Fällen ein Mensch eingreifen, falls die Software keine eindeutige Zuordnung treffen kann. Entsprechend wird es für Nachahmer schwer ein ähnliches Konzept in nächster Zeit auf die Beine zu stellen, vor allem wenn die Größe und Kundenfrequenz der eines Supermarkts entsprechen soll.